Procúrale al internauta aquello que busca, responde a su pregunta de la forma más original que sepas y hazlo con la mayor agilidad de la que seas capaz. No creo que exista una fórmula mágica para hacer SEO, pero desde que comencé a trabajar en la creación de contenidos para el universo digital hace unos cuantos años, tengo meridianamente claro que esta es la que más se le acerca. La calidad del mensaje, de aquello que le contamos a nuestra audiencia, la real y la potencial, es la clave de bóveda para optimizar las tasas de posicionamiento digital de una marca.

Con esta declaración no quiero negar la cuestión tecnológica. Sería absurdo que lo hiciese. La fórmula que promovemos desde Blanco y en Batea lleva implícito de hecho un mandato técnico muy poderoso. Sin usabilidad ni velocidad de carga difícilmente lograremos captar la atención de los clientes, y para lograr estos objetivos necesitamos contar con una web técnicamente impecable.

Veloz, honesta y usable. Esa es la ecuación del momento. Es cierto que Google lleva a cabo unas 500 actualizaciones de su algoritmo de búsqueda a lo largo del año, la mayoría insignificantes, pero cada una de las revisiones estratégicas lanzadas en estos ejercicios ha profundizado en esta senda de premiar a los dominios que cumplen estas exigencias. En esta entrada de su blog, Neil Patel, uno de los mayores gurús del universo tecnológico, repasa la operativa de la que es muy probablemente la fórmula de la Coca Cola de nuestro tiempo, ese algoritmo que define en buena medida el éxito o el fracaso en Internet de las organizaciones empresariales.

Dicho esto, parece innegable que por muy atractiva y diligente que sea nuestra web desde el punto de vista del diseño y la usabilidad, nos costará un mundo conquistar tráfico orgánico, ya no digamos tasa de conversión, si el mensaje resulta insustancial para los internautas. Continente y contenido, sí. Ambos son determinantes para hacer SEO, pero es el contenido desde mi punto de vista el que establece una distancia significativa para dejar atrás a la competencia.

Marcar las diferencias en un momento en el que exceso de información (una variable esta anticipada a comienzos de los años 70 por ese visionario que fue el genial Alvin Toffler) define el día a día de la Red supone seguramente la gran barrera para las pymes a la hora de crear una identidad digital.

Es tan ridículamente gigantesca en Internet la oferta de información, de bienes o de servicios, que ya no es suficiente con crear una web técnicamente solvente y lanzar unos cuantos contenidos sobre la marca en cuestión. El tiempo de hacer un Umbral ha pasado. Los buscadores quieren, en realidad necesitan, que el mensaje que le llega al internauta sea tan eficiente como creativo.

Eficaz para resolver la necesidad del usuario al facilitarle el acceso a aquello que busca a través de una experiencia de usuario intuitiva y dinámica. Pero sobre todo original para captar su atención y generar un vínculo con la web de la empresa. Son marginales las organizaciones que dan alguna cifra sobre la tasa de rebote (yo particularmente no conozco ninguna pero supongo que, como las meigas, alguna habrá), pero mi experiencia personal tanto con algunas webs en las que he trabajado como en mi día a día como internauta me llevan a pensar que solo con contenidos de calidad y dosis de creatividad se fideliza al usuario. Solo así se crea engagement, en definitiva.

Os lo planteo con un ejemplo. ¿Alguna vez os habéis parado a pensar en la cantidad de veces que habéis incorporado a la barra de favoritos del navegador una web que os seduce? ¿Un portal que os procura contenidos atractivos para vuestros intereses o que capta vuestra atención, y dinero, con su oferta de productos? En mi caso particular, lo confieso, la calidad del mensaje, su originalidad, siempre ha sido un elemento diferencial.

Es obvio que la página ha de cargar muy rápido (sobre este asunto hablamos en otro de nuestros posts), que el menú ha de estar claro como el agua y que el diseño de la arquitectura del sitio ha de permitir una navegabilidad fluida, pero es el contenido lo que me retiene dentro de la web. Si el envoltorio es crema pastelera pero lo que viaja en su interior insustancial como la sacarina, si lo que contamos es anodino y repetitivo en un mundo (el virtual) que en ocasiones es tan reiterativo como una matrioshka, pasaremos inadvertidos y nuestros esfuerzos de posicionamiento caerán en saco roto.

Acertar con el mensaje no es tarea fácil, desde luego, pero me atrevo a afirmar que los principios fundamentales que nos pueden ayudar a dar en el clavo con nuestras entradas siguen siendo los mismos que hace décadas. Os recomiendo que le dediquéis siete minutos a esta antigua charla del malogrado Steve Jobs (está en versión original y subtitulada en inglés) sobre la estrategia de publicidad y comunicación de Apple.

La compañía de Cupertino ha logrado convertirse en una de las multinacionales más reconocidas en todo el planeta gracias a la competencia técnica de sus gadgets combinada con una política de márketing tremendamente atrevida y original, una señal de identidad de la casa casi desde sus orígenes. La comunicación ha sido una poderosa herramienta que la marca ha utilizado con criterio y precisión para consolidar su negocio.

Es un hecho que Apple solo hay una, pero también lo es que todas las empresas, grandes o pequeñas, multinacionales o negocios locales, pueden detenerse a pensar sus mensajes, definir cuál es su core y explotarlo para construir su identidad digital.

Quizás como ejercicio de síntesis, y a modo de conclusión, podamos recurrir a un par de citas que nos servirán de ayuda para emprender este proceso. La primera es del CEO de Willful, Erin Bury, quien con frecuencia le pide a las empresas que no comuniquen en la Red aquello “que no querrías que fuera expuesto en un anuncio panorámico con tu cara puesta en él”. Su colega Trey Pennington, otro de los grandes expertos en márketing y Social Media, va aún más allá y sostiene que “las empresas que entienden el Social Media son las que dicen con su mensaje: te veo, te escucho y me importas”.

Comunicar, dicho en román paladino, es una senda de lluvia fina que debe alimentarse con la precisión de un cirujano y la creatividad de un artista. Ahora bien, si en un momento dado no tienes nada interesante que contar, recuerda lo que repetía el más hilarante de los Marx. “Es mejor permanecer callado y parecer tonto que hablar y despejar las dudas definitivamente”. Groucho, amigos, sabía lo que decía. En definitiva, comunica cuando sea oportuno y tengas claro que sabes lo que dices.

EL CONSEJO

Busca a uno o varios miembros de la empresa que tengan conocimiento y autoridad sobre aquellas temáticas sobre las que te interesa comunicar y cuenta con ellos para elaborar tus mensajes. Continente y contenido. La ecuación siempre se repite.